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SLG怎么做长线运营?《王国纪元》年终盛典里有套方法论

文章来源:网络作者:小编阿亮发布时间:2022-08-01 10:11:54

  2018年以来,版号下发趋缓。这也让手游市场越发注重现有产品的长线运营,而一向被认为长线运营的标杆品类SLG更是如此。

  《王国纪元》在这个问题上颇有发言权。据IGG早前发布的2021年中期报告显示,《王国纪元》全球注册用户已达4.4亿,相比2020年底的3.7亿又增加了近20%,MAU也由1370万持续攀升至2000万,创下历史新高。

  作为一款即将迎来6周年的产品,《王国纪元》实现逆生长并不是一件简单的事,尤其在其它新兴品类赛道迭起、SLG用户市场增长略显疲态的当下。在其最近举办的一系列年终活动里,或许潜藏着问题的答案。而在GameLook看来,这一系列活动背后所隐藏的营销逻辑,可以简单概括为三个方面:固圈、扩圈、向线下破圈。

  固圈:用有温度的内容,凝聚全球玩家

  “王国殿堂”系列活动是此次年终盛典中最重要的一环,玩家们不仅可以在殿堂里看到传奇玩家的事迹,还可以通过完成助威任务,为自己喜欢的传奇玩家助威。在活动中,除了传奇玩家会有定制的实物戒指等奖励外,参与活动的普通玩家同样有机会获得丰厚的奖励。

  但与其它游戏活动中官方主导的局面不同,活动中诸如“战场战神”等荣耀奖项,是由玩家自己票选出最具代表性的人获得。

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  回过头来看,不管是活动的参与方式,还是评选方式,官方明显都倾向于让每一位玩家都有机会参与其中。考虑到这是一次全球性的活动,且在决定权方面有一定下放,在GameLook看来,这一系列操作不仅仅是官方对全球玩家的一种诚意,同样也是二者相互信任的体现。

  “王国殿堂”系列活动开启后,游戏内的社区就炸出了不少让玩家们津津乐道的故事。比如某个服务器里有强势联盟把全区玩家当作砧板上的鱼肉,却被一位看起来实力不对等的平民玩家用谋略给扳倒了;还有几位玩家忍辱负重,率领一众弱小联盟卧薪尝胆,后发制人,最终逆袭夺下国王宝座,成为了大家眼中的“平民英雄”。

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  从制造悬念的预热活动,再到UGC玩梗内容,《王国纪元》的这场活动,成功实现了玩家的口碑传播及回流,并引发了众多玩家参与创作。这些温情的故事往往能形成高光记忆点,引起其他玩家的共鸣和期待,也在一定程度上反哺了活动氛围的塑造,从而带动了更多玩家参与其中,两者形成了良性的赋能。

  不难发现,《王国纪元》一直在以一种更接地气的方式,与玩家保持密切的连接。比如在去年,官方就在举办的填词大赛和翻唱大赛上,邀请玩家以官方主题曲《Lords》进行二次创作。两次活动的共同点在于,都围绕着玩家与游戏的情感进行,以一种更有温度的方式来实现游戏内容共创,拓展游戏社交生态,凝聚全球玩家。现在回过头来看,这也很好地向玩家传递了游戏中所蕴含的人文情怀。而在此基础上的“王国殿堂”系列活动,无论是在受众面上,还是与玩家的贴合程度方面,都更广、更深。

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  官方在这个过程中,也在不断深化对长线运营策略的理解和运用。就拿《王国纪元》在今年1月举办的“霸主之夜见面会”来说,除了为玩家们深度定制的感谢盛宴外,官方还官宣将携手广大玩家,将这种回馈活动进一步升级成社会公益,从戏里到戏外,都与玩家形成了密切的情感羁绊。

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  在其今年9月份发起留守儿童爱心午餐公益活动后,就迅速吸引了近8万玩家积极参与。在社会公益和普通玩家之间,《王国纪元》搭起了一座坚实的桥梁。表面上看是官方对运营策略的思考及践行,但实质上,却是《王国纪元》及IGG对社会责任的担当。也正是这种责任感,使得玩家对游戏的喜爱从单纯的因为优质内容,转而变为精神理念上的一种认同感,从而进一步强化了用户生态的凝聚力。

  扩圈:借音乐强化情感共鸣,触达更广泛的圈层

  要实现长线运营,仅仅是巩固原本的玩家圈层是远远不够的,还需要不断加入新鲜血液,《王国纪元》对此看得十分透彻。

  因此,在“王国殿堂”系列活动之外,12月15日,由《王国纪元》携手美国创作型女歌手Madilyn Bailey,共同打造的2021《王国纪元》年度主题曲《Crown》(中文名“加冕”)正式上线!跨国界的音乐力量,加上KOL的赋能,让《王国纪元》拥有了在更大范围内出圈的可能性。

  而其在这个过程中的一些策略思考,在Gamelook看来,同样值得其他友商去借鉴。作为本次年度主题曲的献唱者,被国内粉丝尊称为“麦姐”的Madilyn Bailey,是个在YouTube上拥有超过880万粉丝的创作型歌手。她非常擅长在作品中融入正向的情感,让众多网友在听过一遍歌曲后,就忍不住成为了她忠实的拥趸。她在YouTube上播放记录最高的一个视频截止目前,已经超过了2500万次的观看。扎实的唱功和积极的赋能,也让Madilyn Bailey在国内积累了不小的人气,仅B站平台粉丝就已将近60万。

  《王国纪元》选择和Madilyn Bailey合作,不仅仅是在敏锐捕捉用户需求后的一次精细化营销,通过其高人气的口碑,将官方的诚意通过游戏主题曲,传达给全球的玩家们。同样也是双方对各自精神内核的一种高度认可,正如主题曲中所唱的那样:“I’m never giving up,I’m gonna fight forever ”,这种不轻易言败,奋发图强的精神,也是我们在《王国纪元》的玩家们身上,最常看到的性格标签。

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  (主题曲上线后,国内外玩家反响剧烈)

  实际上,通过音乐来打通与玩家的情感连接,《王国纪元》在过去也实现过。比如上文提及的主题曲《Lords》,就是官方和知名音乐制作人Kurt Hugo Schneider共同制作。歌曲通过贴合玩家游戏经历的歌词,来表达年轻人不服输的精神。歌曲MV一上线,就迅速获得了超百万的播放量,不少玩家在听到歌曲后,也纷纷在各大社交平台上分享起自己的美好游戏时光。

  从品牌营销的角度来看,《王国纪元》采用音乐的形式来沟通年轻人,不仅形式上较为新颖,且音乐所蕴含的情感要素使得自身更具感染力,降低了品牌触达年轻人所需的门槛,快速连接背后的年轻族群,实现各自的年轻化诉求,在游戏之外加强与玩家的情感连接。

  更重要的是,在短视频等社交媒体成为年轻人喜闻乐见的娱乐方式的当下,《王国纪元》将活动内容用音乐来表达,也是刺激泛用户兴奋点的新媒介,除了借此延伸到短视频等领域,对玩家多维度创作进行赋能,为其情感表达带来更具感染力的方式外,还有望借助KOL的力量吸引泛用户圈层群体。

  换句话说,将主题曲结合进此次年终庆典系列活动中,在强化了《王国纪元》与玩家的情感的同时,更加大了扩圈的可能性。

  线下破圈:联动阿斯顿·马丁北京中心,突破品牌边界

  当下,跨界合作已经成为了品牌破圈的重要手段。属性契合的跨界合作,不仅可以为双方品牌互相赋能,拓宽更大的商业化空间,还能让品牌价值更加立体。

  除了通过用音乐打通和更多玩家的情感连接外,12月12日,《王国纪元》还与阿斯顿·马丁北京中心举办了主题为“王无止境,驭者无疆”的私享品鉴会,把年终盛典的影响力从线上拓展到线下。

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  《王国纪元》此次的联动合作,也正是看中了双方在“用心服务用户”这一理念上的高度一致性。作为一款风靡全球的SLG手游,《王国纪元》也一直通过多方的渠道,不断倾听玩家们的声音,持续地优化游戏品质,为全球玩家带去更好的体验。

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  比如在10月份,《王国纪元》就迎来了一次重磅升级,除了将原来的平面2D风格升级成3D效果外,还进一步优化了大地图的光影效果,让整个王国大陆变得更加栩栩如生,为玩家们呈现上了一个更有沉浸感的视效体验。

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  对《王国纪元》来说,把年终盛典从线上拓展到线下,既是对玩家活动体验的一种延伸,也是自身通过不断突破品牌边界,回馈玩家的一种体现。

  结语:

  回顾《王国纪元》此次年终盛典系列活动,我们不难窥见:《王国纪元》在践行长线运营战略的道路上并非是随意出击,而是有着自己的一套逻辑思考——

  他始终优先把目光放在了玩家的诉求上,通过故事分享、内容共创等方式,来凝聚与巩固玩家群体;同时,他也在不断与更多志同道合的合作伙伴携手,寻求打破常规联动的方法,去挖掘更多潜在的用户池,实现与更多人的情感连接。

  同样,他也不拘泥于过去的营销策略,而是通过精细化营销打破线上线下隔阂,不断突破边界,让品牌之间拥有更紧密的贴合。背后所反映出的,正是IGG对玩家一直以来的诚恳态度,以及对长线运营的深刻理解。

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  上线5年多来,《王国纪元》营销活动不断刷新外界的认知,从持续践行的公益事业、霸主之夜见面会等,到火热进行中的年终盛典系列活动等,都进一步树立起了品牌口碑,也夯实了IP长线运营的基础。无论在形式上,还是结果上都获得了成功。这也令我们对其未来新产品的运营愈发期待。

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